Το µενού αποτελεί κεντρικό σηµείο αναφοράς στον τοµέα του επισιτισµού. Προσδιορίζει την προσφερόµενη υπηρεσία, δηµιουργεί τις κύριες προϋποθέσεις για την οικονοµική ευηµερία της επιχείρησης και αποτελεί την βάση για τη δηµιουργία των προϋποθέσεων ικανοποίησης του πελάτη. ∆εν εκπλήσσει εποµένως ότι, η αποτελεσµατική διαχείριση του µενού έχει σηµαντική επίπτωση στην συνολική επιτυχία της επισιτιστικής επιχείρησης .
Ένα σωστά σχεδιασµένο µενού λοιπόν θα πρέπει να δίνει µια αρκετά ακριβή εικόνα του φαγητού, της εξυπηρέτησης και του περιβάλλοντος του εστιατορίου για το οποίο πρόκειται. Παλαιότερα, αυτά µπορούσαν να µεταδοθούν στους πελάτες µέσω του ιδιοκτήτη- υπευθύνου του εστιατορίου. Σήµερα, η προσωπικότητα του ιδιοκτήτη έχει αντικατασταθεί από την εικόνα, το περιβάλλον του εστιατορίου. Οι επιχειρήσεις είναι µεγαλύτερες και σε ένα πιο µεγάλο βαθµό, περισσότερο απρόσωπες. Οι υπεύθυνοι των εστιατορίων συχνά αλλάζουν, δηµιουργώντας την ανάγκη η “προσωπικότητα” ενός εστιατορίου να προβάλλεται από κάτι άλλο, παρά από ένα άτοµο. Αυτό το οποίο υπονοείται εδώ είναι ότι: Το µενού λειτουργεί ως ο µόνιµος εκπρόσωπος της επιχείρησης, ακόµα περισσότερο και από τον ∆ιευθυντή. Αυτό βέβαια δεν σηµαίνει ότι ένας καλός διευθυντής δεν συνεισφέρει στην εικόνα ενός εστιατορίου. Παρόλα αυτά, οι διευθυντές, οι αρχιµάγειρες και οι ∆ιευθυντές Τραπεζαρίας έρχονται και φεύγουν ενώ το µενού, µέσω της εικόνας που µεταδίδει, παραµένει ο σταθερός συνδετικός κρίκος ανάµεσα στην επιχείρηση και τους πελάτες του εστιατορίου.
Για αυτό τον λόγο και το µενού είναι σηµαντικό να σχεδιάζεται προσεκτικά από το ξεκίνηµα της επισιτιστικής επιχείρησης.
Το µενού αποτελεί το σηµαντικότερο από τα «εργαλεία» διαφήµισης & πώλησης (merchandising) που χρησιµοποιεί η επισιτιστική επιχείρηση για να πουλήσει τα προϊόντα της στους πελάτες της. Είναι στην ουσία ένα πραγµατικό πρόγραµµα πωλήσεων, µια προσφορά που θα πρέπει να στοχεύει στην ικανοποίηση και ενηµέρωση των πελατών και παράλληλα στην αποδοτικότητα της επιχείρησης. Είναι συλλογικό δηµιούργηµα των βασικών παραγόντων της όλης διαδικασίας παραγωγής και διάθεσης. Με δυο λόγια, πρέπει να συµµετέχουν στην δηµιουργία του ο Αρχιµάγειρας (Chef), ο ∆ιευθυντής Τραπεζαρίας (Maitre ή Haid Waiter) και ο ∆ιευθυντής του Εστιατορίου (Restaurant Manager), εάν πρόκειται για ένα µεγάλο εστιατόριο ή ξενοδοχειακή µονάδα. Όλοι αυτοί έχουν να κάνουν ενδιαφέρουσες υποδείξεις σχετικά µε τις αρχές που διέπουν την σύνθεση του.
To µενού µπορεί άµεσα να επηρεάζει όχι µόνο τι θα αγοράσει ο πελάτης αλλά τελικά πόσα θα ξοδέψει. Χρησιµοποιώντας προβλέψεις για τον αριθµό των κουβέρ και θέτοντας στόχους για το µέσο έσοδο ανά κουβέρ (average check) που θα έχει το εστιατόριο, το σχέδιο του µενού επηρεάζει άµεσα τα έσοδα από τις πωλήσεις. Το µάνατζµεντ σε συνεχή βάση προβλέπει τον κύκλο των εργασιών και συνδέει αυτές τις πληροφορίες µε αποφάσεις σχετικές µε την ποσότητα που χρειάζεται να αγοραστεί από κάθε τρόφιµο, να αποθηκευτεί και να ετοιµαστεί για µαγείρεµα και να προγραµµατίσει πόσους υπαλλήλους πρέπει να προσλάβει. Το µενού θα έχει επίδραση σε κάθε µια από αυτές τις αποφάσεις.
Ένα σωστά σχεδιασµένο µενού µπορεί να κατευθύνει την προσοχή του πελάτη που θέλει να γευµατίσει σε συγκεκριµένα πιάτα. Η εικόνα των κερδών βελτιώνεται, το κόστος φαγητού µειώνεται και το µέσο έσοδο ανά κουβέρ (average check) αυξάνεται όταν ο πελάτης διαλέγει πιάτα που συνεισφέρουν θετικά προς αυτούς τους στόχους. Η απόφαση του πελάτη δεν µπορεί να ελεγχθεί απόλυτα, όµως, µπορεί να προσανατολιστεί και να µην αφεθεί τελείως στην τυχαία επιλογή.
Το µενού είναι το µόνο τυπωµένο «διαφηµιστικό» που ο πελάτης θα πάρει σίγουρα στα χέρια του και θα διαβάσει. Για αυτό και αξίζει την προσοχή που πρέπει να δίνεται σε αποφάσεις που σχετίζονται µε κάθε σηµαντική οικονοµική δέσµευση. Μπορεί να ξοδευτούν περισσότερα χρήµατα για το κτήριο που στεγάζει το εστιατόριο ή τον εξοπλισµό του, αλλά δεν υπάρχει τίποτα πιο σηµαντικό από το µενού όσον αφορά την συνολική επιτυχία ή αποτυχία της ιδέας µιας επισιτιστικής.
Συνοψίζοντας, το µενού επιτελεί τις παρακάτω βασικές λειτουργίες:
Επικοινωνία: δηλαδή πληροφορεί τον πελάτη για τα φαγητά που διαθέτει η επιχείρηση και δίνει πληροφορίες σχετικά µε τον τρόπο που είναι κατασκευασµένα αλλά και τις τιµές.
Σειρά: δηλαδή προσφέρει ένα λογικό διαχωρισµό των ειδών διατροφής σύµφωνα µε τους κανόνες της γαστρονοµίας.
Επιλογή: επιτρέπει την επιλογή ανάλογα µε την τιµή ή τον τύπο του φαγητού. Για παράδειγµα, σε ένα µενού ‘a la carte τα πιάτα τιµολογούνται χωριστά ενώ σε ένα µενού table d’ hote, το µενού ενδέχεται να προσφέρει “κατ΄ επιλογήν” πιάτα.
Εικόνα: συµβάλει καθοριστικά στην εικόνα που επιδιώκει να σχηµατίσει η επιχείρηση. Αύξηση των πωλήσεων- µε την τοποθέτηση των ακριβών πιάτων σε κεντρικά σηµεία του µενού, την περιγραφή τους ή την χρησιµοποίηση εικόνων επηρεάζονται ανοδικά οι πωλήσεις.
Αύξηση των πωλήσεων: µε την τοποθέτηση των ακριβών πιάτων σε κεντρικά σηµεία του µενού, την περιγραφή τους ή την χρησιµοποίηση εικόνων επηρεάζονται ανοδικά οι πωλήσεις.
Ένα έξυπνο μενού είναι εργαλείο που μπορεί να αυξήσει τα κέρδη ενός εστιατορίου έως και 25%
Οι μελέτες δείχνουν ότι οι πελάτες συμβουλεύονται τον κατάλογο το πολύ για 180 δευτερόλεπτα
