Στον σύγχρονο κόσμο των νέων ευκαιριών και των αναπτυσσόμενων τεχνολογιών θα ήταν λάθος να ισχυριστεί κάποιος ότι οι τεχνικές μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται συνήθως, δεν είναι αποτελεσματικές, όμως υπάρχουν πάντοτε και περιπτώσεις αποτυχίας. Η τελευταία επιστημονική ενότητα που θέτει υπό αμφισβήτηση την αποτελεσματικότητα της προσπάθειας που κάνουν οι τεχνικές και οι εκστρατείες μάρκετινγκ να πείσουν τους καταναλωτές ονομάζεται neuromarketing.
Το Neuromarketing μπορεί να χαρακτηριστεί ως η επιστήμη που μελετά και αναλύει την ουσία της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Με απλά λόγια, το neuromarketing είναι ο καινοτόμος κόμβος της νευροεπιστήμης με το μάρκετινγκ. Ο αρχικός σκοπός είναι να κατανοήσουμε πώς λειτουργεί ο εγκέφαλος στη λήψη αποφάσεων και πώς η λειτουργία αυτή μπορεί να επηρεάσει ορισμένες συμπεριφορές.
Το Neuromarketing είναι επομένως μια έρευνα μάρκετινγκ που είναι βασισμένη σε εγκεφαλική σάρωση και η αξιολόγηση των προφίλ συμπεριφοράς γίνεται συνεκτιμώντας στα αποτελέσματα που προκύπτουν και τα βιομετρικά στοιχεία (Dooley 2012).
Το Neuromarketing χρησιμοποιεί τη νευροψυχολογία για να μελετήσει τη Συμπεριφορά των Καταναλωτών. Για να γίνει αυτό, ο συγκεκριμένος τομέας χρησιμοποιεί δύο είδη νευροψυχολογικών δεδομένων: φυσιολογικά και γνωστικά.
Τα φυσιολογικά πειράματα, που υποστηρίζονται από ομάδες ειδικών, όπως η Neuromarketing Science and Business, περιλαμβάνουν τεχνικές όπως η ηλεκτροεγκεφαλογραφία (EEG), η απεικόνιση μαγνητικού συντονισμού λειτουργιών ή λειτουργική μαγνητική τομογραφία ( MRIf, ένας τρόπος μελέτης των διεργασιών των νευρώνων μέσω της ροής αίματος ) και την οφθαλμομετρία (μελέτη της κίνησης των ματιών) για την εξέταση υποσυνείδητων διαδικασιών. Εντούτοις, σύμφωνα με μελέτη που δημοσιεύθηκε σε ένα περιοδικό της ανασκόπησης της ψυχιατρικής του Χάρβαρντ (Fischer et al., 2010), αυτές οι μέθοδοι παράγουν διφορούμενα δεδομένα, και δεν είναι επομένως ιδιαίτερα χρήσιμες σε πραγματικές περιπτώσεις καθώς κάθε φορά αξιολογούνται υποκειμενικά. Εφαρμόζονται όμως ιδιαίτερα στη μελέτη της διαφήμισης καθώς εκεί δεν υπάρχει σοβαρός κίνδυνος για το άτομο από μια λάθος πρόγνωση.
Η γνωστική ψυχολογία χρησιμοποιεί έρευνες, ασκήσεις επίλυσης προβλημάτων και πειραματικά σενάρια. Αυτά τα δεδομένα συλλέγονται από τους Κοινωνικούς Επιστήμονες όπως ο Daniel Kahneman και χρησιμοποιούνται για την οικοδόμηση μοντέλων λήψης αποφάσεων. Στο βιβλίο του ο Kahneman προσδιορίζει την επικράτηση στις περισσότερες περιπτώσεις, καταστάσεων heuristics1 για την επίλυση των προβλημάτων. Αυτές οι ευρετικές καταστάσεις, είναι η βάση πάνω στην οποία στηρίζεται η πλειοψηφία των μεθόδων που χρησιμοποιεί το Neuromarketing.
Η γνωσιακή προκατάληψη είναι ένα συστηματικό σφάλμα αντίληψης που οδηγεί τους ανθρώπους να παίρνουν κάποιες φορές προβλέψιμες και κάποιες άλλες παράλογες αποφάσεις. Για παράδειγμα, το Anchor Effect περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο οι περισσότεροι άνθρωποι επηρεάζονται από άμεσες συγκρίσεις κατά τον προσδιορισμό της αξίας ενός προϊόντος.
Επιπλέον, η ‘’ κοινωνική καταξίωση ‘’ και η ‘’ αίσθηση της σπανιότητας ‘’ αυξάνουν την αντιληπτή αξία ενός προϊόντος χωρίς να αλλάζουν τις πραγματικές ιδιότητες αυτού του προϊόντος. Μια επιμέρους ενότητα του Neuromarketing είναι το αναφερόμενο ως «μάρκετινγκ του σκουντίματος» (nudge marketing) το οποίο εισήγαγαν οι Richard Thaler και Cass Sunstein το 2008 με το άρθρο που δημοσίευσαν με τίτλο Νudge. Το Nudge Marketing επιδιώκει να τροποποιήσει την Αρχιτεκτονική της επιλογής που παρουσιάζεται στον καταναλωτή, προκειμένου να γίνει μια πιο ελκυστική απόφαση. Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε αυτή τη μορφή πειθούς αλλάζοντας την προεπιλεγμένη επιλογή που φυσιολογικά παρουσιάζεται στον χρήστη ή τροποποιώντας το περιβάλλον για να παρουσιασθεί μια καλύτερη επιλογή.
Τα εργαλεία του νευρομάρκετινγκ
Με τις εξελίξεις στη σύγχρονη νευροεπιστήμη, είναι εύκολο να συγχέονται οι διαφορετικές τεχνικές neuromarketing που υπάρχουν σήμερα. Παρόλο που ουσιαστικά όλες οι τεχνικές που χρησιμοποιούνται στον τομέα μπορούν να είναι πολύτιμες για το μάρκετινγκ, είναι χρήσιμο να γίνουν κατανοητές οι διαφορές μεταξύ τους καθώς και ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί κάθε μια από αυτές.
Σε αυτή την ενότητα θα περιγραφούν διεξοδικά οι πέντε τεχνικές neuromarketing που χρησιμοποιούνται πιο τακτικά για να φανεί πώς λειτουργούν και σε ποιο πλαίσιο είναι πιο κατάλληλες για να εφαρμοσθούν. Οι τεχνικές αυτές είναι: η παρακολούθηση των ματιών, η απεικόνιση του εγκεφάλου (EEG και fMRI), η κωδικοποίηση του προσώπου, το αισθητηριακό μάρκετινγκ και οι ψυχολογικές τεχνικές.
Τεχνική νευρομάρκετινγκ Νο 1: η παρατήρηση μέσα από τα μάτια του καταναλωτή
Όπως φαίνεται και από την ονομασία της, η τεχνική της παρακολούθησης των ματιών συνίσταται στη μέτρηση των μοτίβων κίνησης των οφθαλμών του καταναλωτή που συμμετέχει στην έρευνα. Πρόκειται για μια τεχνική που επιτρέπει τη παρατήρηση ενός εμπορικού σήματος, της επιχείρησης ή ενός μαγαζιού μέσα από τα μάτια των πελατών τους (Richardson and Spivey, 2008).
Επειδή ο σύγχρονος εξοπλισμός παρακολούθησης ματιών είναι πολύ ελαφρύς και φορητός, είναι δυνατό να δημιουργηθούν σενάρια σε πραγματικό χρόνο και να καταγραφούν όλες οι αντιδράσεις του ματιού του καταναλωτή (όπως είναι η λάμψη).
Για να γίνει αυτό ο καταναλωτής, εφοδιασμένος με το μηχάνημα ελέγχου επισκέπτεται μια σειρά καταστημάτων ή παρακολουθεί μια σειρά διαφημίσεων, και καταγράφονται στο μηχάνημα οι αντιδράσεις των ματιών του στα διάφορα καταστήματα ή στις διαφορετικές προβολές. Με τον τρόπο αυτό συγκρίνονται στη συνέχεια οι καταγραφές και αναλύονται όλες οι διακυμάνσεις συναισθημάτων, όπως ο ενθουσιασμός, ο θαυμασμός, η απορία, κ.α. Με τον τρόπο αυτό μπορούν να απαντηθούν μια σειρά από ερωτήματα, που οι κλασσικές μέθοδοι μάρκετινγκ δεν μπορούν οι δυσκολεύονται να απαντήσουν με σαφήνεια.
Αναφέρουμε ενδεικτικά κάποια τέτοια ερωτήματα.
➢ Ένας πελάτης εξετάζει διαφορετικά ένα προϊόν σε προσφορά αν βρίσκεται στη βιτρίνα από ότι να βρίσκεται μέσα στο κατάστημα;
➢ Οι επιγραφές και οι επισημάνσεις διαβάζονται και είναι κατανοητές με ευκολία;
➢ Τι μεθόδους αναζήτησης ακολουθούν οι καταναλωτές κατά την περιήγηση σε μια κατηγορία προϊόντων;
Η τεχνική αυτή, όπως είπαμε χρησιμοποιείται για να μετρηθούν οι αντιδράσεις των ματιών και στις διάφορες προβολές διαφημίσεων, κυρίως στη τηλεόραση ή και τα κοινωνικά δίκτυα. Για παράδειγμα, η μέθοδος αυτή μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να μετρήσει αν η τοποθέτηση προϊόντων κατά τη διάρκεια τηλεοπτικών προγραμμάτων κάνει τους θεατές να ‘’δουν’’ περισσότερο ένα προϊόν.
Τεχνική νευρομάρκετινγκ Νο 2: Η παρατήρηση του ανθρώπινου εγκέφαλου
Αυτή η μεθοδολογία χρησιμοποιείται όταν θέλουμε να μάθουμε λίγο περισσότερο το τι σκέφτονται οι άνθρωποι και όχι αυτό που παρατηρούν. Οι εξελίξεις στη τεχνολογία της νευροεπιστήμης έχουν δημιουργήσει ορισμένες συσκευές. όπως είναι ο εξοπλισμός fMRI και EEG, που μπορούν να διαβάσουν τη δραστηριότητα του εγκεφάλου (Nyoni et al., 2017).
Αυτοί οι ανιχνευτές εγκεφάλου χρησιμοποιούνται σήμερα από τους ανθρώπους του νευρομάρκετινγκ για να δουν τους εγκεφάλους των ανθρώπων προκειμένου να δημιουργήσουν γοητευτικές διαφημίσεις, ιστοσελίδες και συσκευασίες που ωθούν τον καταναλωτή σε αγορές. Οι εικόνες που δημιουργούνται βοηθάνε τους ανθρώπους του μάρκετινγκ να εντοπίσουν συνολικά, αν στους καταναλωτές αρέσει ένα προϊόν ή όχι, αν οι καταναλωτές θέλουν να το προσεγγίσουν περισσότερο ή όχι και αν ενθουσιάζονται ή βαριούνται από μια συγκεκριμένη διαφήμιση. Στη πραγματικότητα φαίνεται να είναι σαν τα θέματα που θα ρωτούσε κάποιος σε μια παραδοσιακή έρευνα μάρκετινγκ, απλά αφαιρείται η διαδικασία της σκόπιμης σκέψης για τις απαντήσεις. Αυτό μπορεί να ακούγεται λίγο ανήθικο, αλλά είναι πολύ λιγότερο τρομακτικό από ό, τι φαίνεται.
Πληροφορίες αυτού του είδους είναι πολύ χρήσιμες για τους ανθρώπους του μάρκετινγκ και τις επιχειρήσεις ,καθώς μπορούν να τους βοηθήσουν να δημιουργήσουν προϊόντα που μιλούν πραγματικά στον καταναλωτή ενώ παράλληλα μπορεί να βοηθήσει τους καταναλωτές να βρουν προϊόντα που τους ευχαριστούν πραγματικά.
Η μέτρηση αυτών των μεταβλητών με εξετάσεις EEG για την ανάλυση εγκεφαλικών κυμάτων παρέχει κάθε στιγμή μεγάλη ανάλυση, πράγμα που σημαίνει ότι οι επιδράσεις ενός συγκεκριμένου ερεθίσματος στην εγκεφαλική δραστηριότητα μπορούν να διαβαστούν με απίστευτη ταχύτητα. Για παράδειγμα, αυτό είναι πολύ χρήσιμο για να προσδιοριστούν σε μια διαφήμιση ποιές είναι ακριβώς οι ακολουθίες σε μια διαφήμιση ενός brand που θεωρούνται θετικές και ποιές αρνητικές (Zurawicki, 2011).
Η διαφορά στις δύο μεθοδολογίες είναι ότι η EEG δεν διαθέτει καλή χωρική ανάλυση, που σημαίνει ότι η πηγή του εγκεφαλικού σήματος που καταγράφεται από το EEG είναι δύσκολο να εντοπιστεί ακριβώς στον εγκέφαλο. Αντίθετα, οι ανιχνεύσεις fMRI προσφέρουν μεγάλη χωρική αλλά κακή χρονική ανάλυση. Αυτό σημαίνει ότι μπορούμε να δούμε καθαρά τι συμβαίνει μέσα στον εγκέφαλο, αλλά δεν γνωρίζουμε πραγματικά τι το προκάλεσε.
Τεχνική νευρομάρκετινγκ Νο 3: η αποκωδικοποίηση του προσώπου
Δεν χρειάζεται να ψάξει κάποιος στον εγκέφαλο του ανθρώπου για να εντοπίσει αυτό που πραγματικά αυτός αισθάνεται. Η επιστήμη μας έχει δείξει ότι μπορούμε να μάθουμε πολλά και από τα πρόσωπα των ανθρώπων. Η ιδέα, ότι μπορούμε να μάθουμε από τις εκφράσεις του προσώπου μας είναι παλιά, και χρονολογείται από τον Charles Darwin το 1872. Από τότε έχει διερευνηθεί διεξοδικά από πολυάριθμους ψυχολόγους. με πιο σημαντική από τις συνεισφορές αυτές εκείνη του Paul Ekman. Ο ρόλος που η ανάγνωση των εκφράσεων του προσώπου παίζει στο νευρομάρκετινγκ και πως μπορεί να χρησιμοποιηθεί αυτή η γνώση προς όφελός μιας στρατηγικής μάρκετινγκ οδήγησε στην αναζήτηση τρόπων μέτρησης με σχετική ακρίβεια των συναισθημάτων που εκπέμπουν τα διάφορα πρόσωπα (Ekman et al., 2005).
Με τον ίδιο τρόπο που έχουν σχεδιασθεί ο εξοπλισμός μέτρησης του εγκεφάλου και των ματιών, έχουν σχεδιασθεί επίσης αισθητήρες που μπορούν να συνδεθούν στο πρόσωπο και να μετρήσουν τις μικρές κινήσεις των μυών. Όταν δημιουργούνται ορισμένα συναισθήματα, όπως για παράδειγμα το χαμόγελο, χρησιμοποιούνται συγκεκριμένοι μυς που τα εκφράζουν. Η ίδια αρχή ισχύει και για άλλα συναισθήματα όπως ο θυμός ή η έκπληξη. Φυσικά, μια ελαφρά έκφραση ενός αχνού χαμόγελου δεν σημαίνει πάντα ότι κάποιος είναι ευτυχισμένος, καθώς μπορεί το χαμόγελο να εκφράζει άλλα συναισθήματα, όπως μια ειρωνεία. Όμως το βασικό είναι ότι ο εξοπλισμός κωδικοποίησης προσώπου μπορεί να μετράει τις λεπτές, συχνά υποσυνείδητες, αντιδράσεις στα ερεθίσματα που περιέχουν πληροφορίες για το πώς κάποιος νοιώθει. Ακόμα πιο σημαντικό είναι ότι μπορεί κάποιος να προβλέψει ποιά συμπεριφορά θα ακολουθήσει μετά τις εν λόγω εκφράσεις.
Τεχνική νευρομάρκετινγκ Νο 4: Το μάρκετινγκ των αισθήσεων
Σε αντίθεση με τις μεθόδους που βασίζονται στην επιστημονική έρευνα, όπως αυτές που συζητήθηκαν πιο πάνω, υπάρχουν πιο πρακτικές μορφές νευρομάρκετινγκ που δίνουν στους μελετητές της συμπεριφοράς των καταναλωτών μια μικρή ώθηση προς τη σωστή κατεύθυνση. Μπορούμε δηλαδή να εμβαθύνουμε σε μικρά υπάρχοντα ευρήματα και αρχές ώστε να γίνει το μάρκετινγκ πιο αποτελεσματικό. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού στο χώρο των λιανικών πωλήσεων είναι το αισθητηριακό μάρκετινγκ.
Υπάρχουν διάφορες μορφές αισθητηριακού μάρκετινγκ, τόσες όσες και οι αισθήσεις, και όλες στοχεύουν να επηρεάσουν ένα κοινό υπέρ ενός συγκεκριμένου brand χρησιμοποιώντας μια αισθητική διέγερση. Έτσι είναι πραγματικά πιθανό ότι απλά το γεγονός ότι ένας χώρος μυρίζει ωραία ή αισθητικά φαίνεται όμορφος μπορεί να προσελκύσει περισσότερους υποψήφιους πελάτες καθώς η όλη ατμόσφαιρα αναβαθμίζει τα προϊόντα κάνοντας τα να φαίνονται πιο εκλεκτά και ξεχωριστά. Επίσης, όπως αποδεικνύεται, οι καταναλωτές θα δώσουν μεγαλύτερη προσοχή στα φωτεινά αντικείμενα όταν ακούνε πιο οξείς ήχους, και περισσότερο σε σκοτεινά αντικείμενα όταν ακούνε υπόκωφους ήχους. Διάφορες έρευνες έχουν διαπιστώσει ότι αυτές οι λεπτές αλλαγές στο περιβάλλον του καταστήματος μπορεί να έχουν πολύ δραματικές επιπτώσεις στις πωλήσεις.
Τεχνική νευρομάρκετινγκ Νο 5: Οι ψυχολογικές μέθοδοι
Ενώ όλες οι μέθοδοι που αναφέρθηκαν παραπάνω μπορεί να φανούν ότι είναι αρκετά πολύπλοκες για τον μέσο επαγγελματία μάρκετινγκ, υπάρχουν και μερικά καθαρά ψυχολογικά «κόλπα» που θα δώσουν στη φίρμα την ελάχιστη ώθηση που χρειάζεται συχνά για να γίνει μια πώληση. Οι ψυχολογικές τεχνικές μπορεί να είναι αρκετά λεπτές, αλλά είναι ταυτόχρονα τις περισσότερες φορές πολύ απλές. Ένα πολύ γνωστό παράδειγμα είναι η ένδειξη Χ.99 αντί για στρογγυλεμένο ποσόν, στις τιμές προϊόντων που διαμορφώνει μια μεγαλύτερη ώθηση αγοράς. Επίσης η αφαίρεση της ένδειξης του νομίσματος λειτουργεί τις περισσότερες φορές πραγματικά, καθώς οι μελέτες έχουν διαπιστώσει ότι οι άνθρωποι δαπανούν σημαντικά περισσότερα μετρητά για τα προϊόντα και τα τρόφιμα όταν το σημάδι του νομίσματος απουσιάζει.
Παραδείγματα εφαρμογής των τεχνικών νευρομάρκετινγκ
Παράδειγμα 1 ο : η χρήση χρωμάτων και ήχων για τη προώθηση των πωλήσεων
Μερικές τεχνικές neuromarketing οδηγούν σε άμεσα αποτελέσματα. Ένα από τα πρώτα ευρήματα που έχουν γίνει από ψυχολόγους και νευροεπιστήμονες εδώ και χρόνια, είναι ότι ο ήχος και το χρώμα μπορούν να έχουν σημαντικό αντίκτυπο στον ανθρώπινο εγκέφαλο. Επιπλέον, φαίνεται ότι οι εικόνες και ο ήχος είναι αλληλένδετα μεταξύ τους.
Ένα μουσικό κομμάτι χαμηλών συχνοτήτων, όπως με ένα ισχυρό μπάσο, κάνει τους ανθρώπους να στρέφονται υποσυνείδητα προς τα σκοτεινά αντικείμενα, ενώ η μουσική που έχει πιο υψηλές συχνότητες στρέφει την προσοχή στα φωτεινά αντικείμενα. Στο πλαίσιο των ερευνών του νευρομάρκετινγκ, για να διαπιστωθούν οι επιπτώσεις αυτού του γεγονότος υπάρχει μια μελέτη που έγινε σε ένα σούπερ μάρκετ2 σχετικά με το κατά πόσο οι πωλήσεις σε μπανάνες θα μπορούσαν να επηρεαστούν από τον φωτισμό των ραφιών και το είδος της μουσικής στο χώρο.
Ο φωτισμός διαμορφώθηκε με τρόπο τέτοιο ώστε να δημιουργηθούν τόσο φωτεινά όσο και σκοτεινά ράφια όπου τοποθετούνται οι μπανάνες. Ο ήχος επίσης διαμορφώθηκε ανάλογα αναμειγνύοντας στην ίδια μουσική του χώρου προεξέχουσες υψηλές είτε χαμηλές συχνότητες. Αποδείχθηκε ότι μια μουσική σε υψηλής συχνότητας τόνους έκανε τους ανθρώπους να αγοράζουν σχεδόν διπλάσιες μπανάνες από τα φωτεινά ράφια σε αντίθεση με τα σκούρα ράφια. Το αντίστροφο αποτέλεσμα βρέθηκε με τη μουσική χαμηλής συχνότητας και τα σκούρα ράφια.
Παράδειγμα 2 ο : Η αίσθηση της σπανιότητας ως ένας πειστικός τρόπος για την προώθηση ενός brand
Το νευρομάρκετινγκ χρησιμοποιείται προφανώς για να επηρεάσει τους ανθρώπους μέσω των διαφημίσεων. Το νευρομάρκετινγκ στις διαφημίσεις γενικά στηρίζεται περισσότερο σε αρχές της ψυχολογίας για να πείσει τους καταναλωτές. Μια από τις αρχές αυτές είναι και η αρχή της σπανιότητας.
Οι περιορισμένες εκδόσεις προϊόντων, όπως είναι κάποια αριθμημένα αντίγραφα έργων τέχνης βασίζονται στην έννοια της έλλειψης. Όταν τα πράγματα θεωρούνται ότι είναι σπάνια, οι άνθρωποι είναι πιο πρόθυμοι να τα αγοράσουν επειδή φοβούνται ότι θα μπορούσαν να εξαντληθούν και αισθάνονται σαν να έχουν μια ευκαιρία που δεν θέλουν να χάσουν.
Όμως η έννοια της σπανιότητας μπορεί να προβληθεί με διαφορετικές προσεγγίσεις και οι αποτελεσματικοί άνθρωποι του μάρκετινγκ δημιουργούν τις συνθήκες μέσα στις οποίες η έννοια της σπανιότητας είναι πιο αποτελεσματική. Οι έρευνες έχουν δείξει, για παράδειγμα, ότι οι τρόποι με τους οποίους παρουσιάζεται η εικόνα της ανεπάρκειας έχουν ιδιαίτερη σημασία . Οι ερευνητές διακρίνουν τις ανακοινώσεις έλλειψης που εστιάζουν στην «υπερβολική ζήτηση» που σηματοδοτεί τη δημοτικότητα και την κατανάλωση λόγω μόδας και εκείνες που βασίζονται στην «περιορισμένη προσφορά», που αποτελούν ένδειξη σπανιότητας και απευθύνεται σε σνομπ άτομα. Τα άτομα με μεγάλη ανάγκη για μοναδικότητα προτιμούν να ακούν τι χάνουν όταν δεν αγοράζουν το προϊόν, ενώ τα άτομα με χαμηλή ανάγκη για μοναδικότητα πρέπει να ακούν τι πρέπει να κερδίσουν από την αγορά τους. Τα πλαίσια κέρδους είναι προτάσεις όπως: “λάβετε τη νέα έκδοση τώρα”, ενώ τα πλαίσια απώλειας είναι προτάσεις όπως “βεβαιωθείτε ότι δεν θα χάσετε τη νέα έκδοση”. Καθώς ορισμένες μάρκες τείνουν να εξυπηρετούν καταναλωτές που γενικά αναζητούν συμμόρφωση ή μοναδικότητα, είναι καλό να ταιριάζουν με τα σφάλματα στο κοινό-στόχο.
Μαρία Ζογοπούλου
