Μια φωτογραφία της κόρης μου γίνεται αμέσως η αφορμή να με γυρίσει χρόνια πίσω και με πάρει στα δικά μου σχεδόν εφηβικά χρόνια, όταν για πρώτη φορά είχα δοκιμάσει το αναψυκτικό Coca Cola. Για την ίδια η οποία δεν θα έλεγα ότι καταναλώνει φανατικά το συγκεκριμένο ποτό, εντούτοις μια θέση στο ψυγείο θέλει πάντα κατέχει σε περίπτωση που χρειαστεί ως συνοδευτικό με κάποιο κυρίως πιάτο. Αυτό που ελκύει την ίδια αν και σε ηλικία σχεδόν 17 ετών είναι η ιστορία που κουβαλάει και μαζεύει εδώ και χρόνια οτιδήποτε συλλεκτικό αφορά την Coca – Cola.
Κλείνω τα μάτια και «ταξιδεύω» στα δικά μου εφηβικά χρόνια: Ένα γυάλινο μπουκάλι με καμπύλες, γραμμένο ανάγλυφο το όνομά του: Coca Cola. Το ανοίγω με το ειδικό κλειδάκι και το πώμα να πετάγεται. Πίνω τη πρώτη γουλιά και νοιώθω το στομάχι να με «γαργαλάει» και να μου προκαλεί ένα έντονο συναίσθημα..που ήταν αρκετό να καταλάβω χρόνια αργότερα ότι κάποια δυσανεξία είχα σε ανθρακικά ποτά. Εκείνη λοιπόν ήταν η πρώτη και η τελευταία φορά που είχα καταναλώσει οποιοδήποτε αναψυκτικό. Ήμουν μάλλον από τις λίγες στα πάρτι των σχολείων σε σπίτια και ντίσκο που το: «Μήπως θέλεις να σου φέρω Coca – Cola;», δεν «έπαιζε».
Αν και με θολή μνήμη μπορώ να υποστηρίξω αυτά που ακούγονταν τότε στα μέσα της δεκαετίας του ’80, περί αμερικάνικου καπιταλισμού, ο ερχομός της Coca Cola, για την «κοκαϊνη» που είχε μέσα, για τη μυστική τη συνταγή και δεν την φανερώνουν (ακόμη και μέχρι σήμερα).
Για την ιστορία στην Κύπρο πριν 70 χρόνια, οι Α/φοι Λανίτη γίνεται ο επίσημος εμφιαλωτής και διανομέας της Coca-Cola στην Κύπρο. Η εταιρία ξεκίνησε την επιχειρηματική της δραστηριότητα το 1943, όταν ο Νίκος Κ. Λανίτης ίδρυσε μια εταιρεία καλλυντικών, εμπλουτίζοντας γρήγορα το χαρτοφυλάκιό της με την ομώνυμη σειρά φρουτοποτών. Το 1950, η Εταιρεία γίνεται ο επίσημος εμφιαλωτής και διανομέας της Coca-Cola στην Κύπρο, διαδραματίζοντας καθοριστικό ρόλο στην εξέλιξη του λιανικού εμπορίου στη χώρα.
Και μπορεί να μην έπινα το αγαπημένο ποτό εκατομμυρίων καταναλωτών, εντούτοις αγόραζα…Και αυτό γιατί η έντονη διαφημιστική παρουσίας της Coca- Cola, κατάφερε να μe πείσειτότε και τώρα. Ο αντίκτυπος της διαφήμισης ήταν τόσο ισχυρός που κατάφερε να αλλάξει ακόμα και τη στολή του πασίγνωστου Άγιου Βασίλη, όπως όλοι γνωρίζουμε. Και κάπως έτσι το brainless choice καταφέρνει να κάνει τους καταναλωτές να αγοράζουν το προϊόν από τα ράφια των super markets, ακόμη και αν η απόφαση, δεν ήταν συνειδητή. Τα κρυμμένα δώρα κάτω από το πώμα του αναψυκτικού όπως: Ομπρέλες, παγωνιέρες, γιογιό, τσάντες, ποτήρια, έγιναν η αφορμή να πάθω τέτοια εμμονή με οτιδήποτε αφορούσε περισσότερο τα νέα της εταιρίας, παρά η κατανάλωση του προϊόντος. Σήμερα εξακολουθώ μαζί με την μικρή να αγοράζουμε από ρούχα, αξεσουάρ, καδράκια και ότι άλλο μπορούμε να εξασφαλίσουμε από το διαδύκτιο ή από τα μικρά καταστήματα στην παλιά Λευκωσία.
Το 94% των ανθρώπων σε όλο τον κόσμο αναγνωρίζει το λευκό και κόκκινο λογότυπο της Coca-Cola. Παρόλα αυτά η εταιρεία, που εκτός από παγκοσμίως και ιδιαιτέρως γνωστή είναι και ο ηγέτης του κλάδου της με πολύ μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς από το δεύτερο στη σειρά ανταγωνιστή της (Pepsi Co.) συνεχίζει να επενδύει τεράστια ποσά στη διαφήμιση και προβολή της μάρκας και των προϊόντων της.
Γιατί εξακολουθεί να διαφημίζεται;
Γιατί όμως η εταιρεία συνεχίζει να επενδύει, αφού πλέον σχεδόν όλοι οι άνθρωποι στον πλανήτη αναγνωρίζουν το σήμα και το προϊόν της; Οι Σύμβουλοι Ανάπτυξης της enateam εξηγούν: Ας ξεκινήσουμε από μια απλή παραδοχή. Οι αγορές προϊόντων συνεχώς αλλάζουν. Κάθε νέο δεδομένο αλλάζει τα όσα ίσχυαν μέχρι εκείνη τη στιγμή και απαιτεί επικοινωνία με τους καταναλωτές. Άλλωστε ο τρόπος ζωής του σήμερα δεν είναι ίδιος με αυτόν που είχαν οι άνθρωποι όταν ιδρύθηκε η Coca-Cola. Η Coca Cola συγκεκριμένα ξεκίνησε ως φάρμακο και αποτελούνταν από καρύδια (kola nuts) και φύλλα κόκκας, εξ’ ού και το όνομά της. Από την στιγμή που κυκλοφόρησε όμως μέχρι σήμερα έχει αλλάξει άρδην, επομένως οι καταναλωτές έπρεπε να ενημερωθούν για τις αλλαγές αυτές.
Προτιμήσεις των καταναλωτών:
- Έπειτα, οι προτιμήσεις των καταναλωτών αλλάζουν κι αυτές συνεχώς, επηρεαζόμενες από γενικότερες τάσεις στο ευρύτερο περιβάλλον τους.
- Στην εποχή μας τέτοιες αλλαγές υπαγορεύουν πολύ συχνά περιβαλλοντικά θέματα και ο πιο υγιεινός τρόπος ζωής που ακολουθείται από ένα μεγάλο κομμάτι του καταναλωτικού κοινού.
- Άλλωστε η εισαγωγή του Instagram και των λοιπών μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην ζωή μας επιβάλλει σε όλους μας να διατηρούμε κάποια σιλουέτα. Επομένως τα ζαχαρώδη αναψυκτικά και ποτά δεν είναι πλέον πρώτη επιλογή των καταναλωτών.
Όπως και να έχει όμως, οι αλλαγές αυτές δημιουργούν την ανάγκη για τροποποίηση των υπαρχόντων προϊόντων της εταιρείας ώστε αυτά να προσαρμόζονται στις νέες ανάγκες, όπως αλλαγή σύστασης Coca-cola, ώστε να περιέχει λιγότερη ζάχαρη και βλαβερά συστατικά.
Οι ίδιοι οι καταναλωτές:
- Το κοινό στο οποίο απευθύνεται ένα προϊόν ή μια γκάμα προϊόντων δε μένει επίσης για πάντοτε ίδιο. Ένδεχομένως ένα αναψυκτικό όπως η Coca-Cola μπορεί να μην καταναλώνεται πλέον από κάποιον ηλικιωμένο άνθρωπο που το κατανάλωνε φανατικά προηγουμένως (προφανώς ένα αναψυκτικό με καφεΐνη και ζάχαρη δεν είναι η καλύτερη επιλογή). Ταυτόχρονα ένα μικρό παιδί που μέχρι πρότινος δεν κατανάλωνε το προϊόν περνάει στην εφηβεία κάποια στιγμή και γίνεται κι αυτό ενεργός καταναλωτής. Είναι λοιπόν σημαντικό να γίνεται αναγνωρίσιμο το προϊόν και σε νέους εν δυνάμει πελάτες.
Οι καμπάνιες…
Οι καμπάνιες της Coca Cola έχουν επίσης πολύ έντονο του στοιχείο του Experiential Marketing. Αυτό αφορά την δημιουργία συναισθηματικού δεσμού μεταξύ του προϊόντος και του καταναλωτή, μέσω αντίστοιχων εμπειριών. Δηλαδή η εταιρεία δημιουργεί διάφορα happenings στα οποία προσφέρει δώρα, ακούει την γνώμη των καταναλωτών ενώ παράλληλα λαμβάνουν χώρα και πολλά παιχνίδια. Όλα αυτά δημιουργούν δέσιμο μεταξύ του αγοραστή και της εταιρείας. Ένας ακόμη σκοπός της προώθησης, που εντάσσεται σε αυτήν την κατηγορία είναι η δημιουργία εμπιστοσύνης μετά την αγορά του προϊόντος. Δηλαδή ο καταναλωτής νιώθει όμορφα για την επιλογή του και δεν μετανιώνει που αγόρασε το προϊόν. Αυτό μπορεί να αφορά τις ενοχές που ακολουθούν μετά την κατανάλωση ενός αναψυκτικού με πολλές θερμίδες. Η διαφήμιση έχει σκοπό να αμβλύνει τέτοιου είδους συναισθήματα. Η ίδια τακτική ακολουθείται και σε πολλά άλλα προϊόντα.
- Η Coca-Cola εφευρέθηκε στις 8 Μαΐου του 1886 από τον Τζον Στιθ Πέμπερτον (John Pemberton), αρχικά προοριζόμενη ως φάρμακο. Ο Πέμπερτον ξεκίνησε να ψάχνει στα λιμάνια της Σαβάννα της πολιτείας Τζόρτζια, αναζητώντας το ιδανικό μείγμα φρέσκων συστατικών και μπαχαρικών από όλο τον κόσμο. Τελικά, τον Μάιο του 1886 δημιούργησε στο εργαστήριό του την Coca-Cola.
ΚΥΡΙΑ ΦΩΤΟ: Rafaela koumide
