Όσο και αν οι τάσεις μιλούν για τους νέους influencers που είναι οι ίδιοι οι πελάτες ή οι υπάλληλοι των καταστημάτων, για το ότι το κοινό είναι πλέον υποψιασμένο και δεν εμπιστεύεται τους σταρ και τα μεγάλα ονόματα όσο παλιότερα, όταν συνδέουν το όνομά τους με ένα brand, φαίνεται ότι οι μεγάλες μάρκες δε θα σταματήσουν να βρίσκουν νέους τρόπους να προμοτάρουν τα προϊόντα τους με τη βοήθεια των celebrities. H επιτυχία που έχουν οι τελευταίες καμπάνιες των McDonald’s αρκεί να εξηγήσει το γιατί.
Οι κολοσσοί του fast food λοιπόν στρέφονται στους celebrities και βλέπουν τις πωλήσεις τους να εκτοξεύονται, ενώ φαίνεται να έχει ξεκινήσει ένας άτυπος πόλεμος στις ΗΠΑ, ανάμεσα στα McDonald’s και τα Burger King, για το ποιος πουλάει τα καλύτερα και πιο επιτυχημένα celerity meals.
Γιατί το concept στην προκειμένη περίπτωση δεν είναι μια απλή διαφήμιση με έναν mega star όπως ο David Beckham (που συμμετείχε σε καμπάνια των Burger King το 2012) ή το boyband NSYNC, που μαζί με την Britney Spears το 2000 συμμετείχαν σε διαφημιστικό των McDonald’s, ή ακόμα τον Steve Carell, που επιστρατεύτηκε από τα McDonald’s στις αρχές της δεκαετίας του 1990. Αυτή η σύμπραξη δηλαδή δεν αποτελεί ένα νέο concept.
To καινούριο εδώ είναι ο τρόπος: H McDonald’s, στο πλαίσιο του προγράμματός της Famous Orders, άρχισε από πέρυσι να λανσάρει συγκεκριμένα μενού, βαφτισμένα με το όνομα του celebrity που υποτίθεται ότι τα παραγγέλνει. Η αρχή έγινε με τον μουσικό Travis Scott. Με έξι δολάρια, μπορούσε κανείς για περιορισμένο χρονικό διάστημα να παραγείλει το αγαπημένο γεύμα του Travis Scott στα MacDonald’s. Παράλληλα, η εταιρεία λάνσαρε μια σειρά σχετικών προϊόντων, όπως t-shirts και τσάντες. Η επιτυχία ήταν τόσο μεγάλη, που σε κάποιες περιοχές υπήρξε έλλειψη των απαιτούμενων υλικών για αυτό το γεύμα, ενώ τα social media γέμισαν με βίντεο ανθρώπων που παράγγελναν και έτρωγαν το Travis Scott Meal. Ακολούθησαν τα γεύματα των Balvin, BTS και Saweetie. Μάλιστα, το γεύμα των Κορεατών mega-stars BTS αύξησε τις πωλήσεις κατά 25,9%.
Όπως ήταν επόμενο, στο παιχνίδι θέλησε να μπει και το αντίπαλον δέος των McDonald’s, τα Burger King, που λάνσαραν τον περασμένο μήνα την καμπάνια Keep It Real, με γεύματα γνωστών celebrities, όπως των καλλιτεχνών Nelly, Anitta και LilHuddy, που όμως για το promo αυτό χρησιμοποιούν τα αληθινά και όχι τα καλλιτεχνικά τους ονόματα. Αν και η συγκεκριμένη καμπάνια δεν ειχε επιτυχία ανάλογη με των McDonald’s, το concept παραμένει ισχυρό, ενώ και άλλα μεγάλα brands ακολουθούν την τάση: τα καναδικά Tim Hortons θα σερβίρουν ντόνατ Justin Bieber, τα Popeyes λάνσαραν τη σάλτσα Megan Thee Stallion.
Το ενδιαφέρον σε αυτά τα λανσαρίσματα είναι ότι δεν πρόκειται για κάποια νέα προϊόντα, αλλά για μια στρατηγική καθαρού marketing, που φέρνει ένα αναπάντεχα μεγάλο virality σε ήδη υπάρχοντα προϊόντα. Χαρακτηριστικό είναι ότι για το γεύμα των BTS δημιουργήθηκαν αντίστοιχα hashtags, ενώ κάποια βίντεο με άτομα που παράγγελναν το BTS Meal συγκέντρωσαν πάνω από ένα εκατομμύρια likes στο TikTok, το οποίο μάλιστα δημιούργησε εφέ ειδικά για τα βίντεο που αφορούσαν το συγκεκριμένο γεύμα. Τα brands φαίνεται μάλιστα ότι προσπαθούν να δημιουργήσουν μια αίσθηση FOMO (Fear Of Missing Out) στους πελάτες τους, καθώς τα μενού και τα έξτρα προϊόντα που συνοδεύουν το λανσάρισμά τους είναι διαθέσιμα μόνο για μερικά 24ωρα. Η επιτυχία τους αποδεικνύει την επιτυχία αυτής της τακτικής.
Πολλοί προσπαθούν να επιστήσουν την προσοχή στο ότι αυτό το trend δουλεύει επειδή εκμεταλλεύεται την τάση των εφήβων να κάνουν πρώτοι ή να συμμετέχουν σε ό,τι είναι trending και hot τη συγκεκριμένη στιγμή, αλλά και την εξοικείωσή τους με τα social media που οδηγεί στο πολυπόθητο virality, και όλα αυτά σε βάρος της υγείας τους, καθώς πρόκειται για junk food.
Έχει ωστόσο ενδιαφέρον να δούμε πώς θα εξελιχθεί αυτό το νέο concept, τι άλλα pairings περιμένουν το κοινό, πώς μπορεί μια ανάλογη λογική να χρησιμοποιηθεί σε άλλες βιομηχανίες – και πώς θα τα πάει η Mariah Carey στη 12ήμερη χριστουγεννιάτικη ενέργεια των McDonalds.
