Η σωστή τιμολόγηση του μενού δίνει το καύσιμο που κινεί την εταιρεία σας, καθώς οι πωλήσεις αποτελούν τη μοναδική πηγή εσόδων του εστιατορίου σας. Η σωστή τιμολόγηση επηρεάζει άμεσα την ικανότητά σας να έχετε καθαρά έσοδα, πράγμα που θα ενισχύσει την ικανότητα σας να επιτύχετε και σε παράπλευρους τομείς όπως την απόκτηση καλύτερου εξοπλισμού, καλύτερου προσωπικού, καλύτερου marketing, με αποτέλεσμα όλα αυτά, να φέρουν περισσότερο κόσμο στο κατάστημα σας, άρα θα λειτουργήσουν επικουρικά κι αυτά στην αύξηση των πωλήσεων. Από τη σωστή τιμολόγηση λοιπόν γεννιέται ένας κύκλος που φέρνει όλο και καλύτερα αποτελέσματα.
Δυστυχώς ακόμα και στις μέρες μας υπάρχουν άνθρωποι που ηγούνται επισιτιστικών επιχειρήσεων και είτε δεν μπορούν να τιμολογήσουν ορθολογιστικά είτε δεν κατανοούν έννοιες όπως μικτό κέρδος, καθαρό κέρδος, πρότυπη συνταγή.
Δεν θα ξεχάσω ένα γνωστό εστιατόριο στα Βόρεια προάστια όπου μόλις είχα γίνει υπεύθυνος. Είχα παρατηρήσει μια απόλυτη αναρχία στις τιμές. Εκεί λοιπόν ενώ αγωνιζόμουν να στρέψω την προσοχή του προσωπικού στην πώληση προϊόντων με υψηλό περιθώριο κέρδους, ο ιδιοκτήτης επιβράβευε την πώληση των ακριβών ειδών που ήταν τιμολογημένα με μικρό κέρδος, διότι θεωρούσε οτι το σημαντικό ήταν ο τζίρος. Προς στιγμήν το ταμείο φούσκωνε αλλά πολύ γρήγορα ξεφούσκωνε όταν έρχονταν τα τιμολόγια των προμηθευτών.
Βλέπουμε λοιπόν οτι ένα επιτυχημένο μενού αποτελεί τη βάση, όμως μια επιτυχημένη τιμολόγηση αυτού του μενού, αποτελεί αυτή την πτυχή που ονομάζεται (ROI) Return of Investment. Επιτυχία είναι όχι να κλείσεις το βράδυ ταμείο με μεγάλα νούμερα. Επιτυχία είναι να σε βρει η επόμενη μέρα έχοντας αναπληρώσει το stock σου και έχοντας αρκετά χρήματα να παραμένουν μέσα στο συρτάρι.
Αν τιμολογήσετε ακριβά θα έχετε εφήμερο όφελος και πιθανόν να αποθαρρύνετε κάποιο ποσοστό πελατών. Αν τιμολογήσετε φθηνά, θα διακινδυνεύετε να βρεθείτε σε δυσχερή θέση με τον πρώτο αστάθμητο παράγοντα που θα σας χτυπήσει την πόρτα.
Κατά τη δημιουργία ή την ενημέρωση του μενού σας, ακολουθήστε τις παρακάτω συμβουλές για να τιμολογήσετε αποτελεσματικά το μενού σας για ικανοποιητικά κέρδη.
Πώς να τιμολογήσετε το μενού του εστιατορίου με βάση το ιδανικό ποσοστό κόστους.
Επιλέξτε το ιδανικό ποσοστό κόστους φαγητού.
Το ποσοστό κόστους του φαγητού είναι το μέρος εκείνο των χρημάτων που βγάλατε από την πώληση, το οποίο θα το δαπανήσετε για να ξαναβάλετε το ίδιο προϊόν πίσω στο κατάστημα . Το μέσο ποσοστό κόστους φαγητού για τα περισσότερα εστιατόρια κυμαίνεται από 25-35%. Οσο προς τα κάτω είστε κινδυνεύετε να χάσετε τους πελάτες. Οσο προς τα πάνω κινδυνεύετε να μπείτε μέσα. Το ιδανικό είναι να έχετε έναν συνδυασμό από υψηλό και χαμηλό κόστος και να προσπαθείτε να στρέφετε το μεγαλύτερο μέρος του κοινού σας στα πιάτα χαμηλού κόστους.
Μπορείτε ακόμα να έχετε το food cost ψηλά ώστε να είστε ανταγωνιστικοί με την τελική τιμή πώλησης αλλά να επιβάλλετε στο προσωπικό να πουλήσει, ποτά, γλυκά, ροφήματα και οτιδήποτε άλλο έχει μεγάλο κέρδος, πράγμα το οποίο θα σας επιτρέψει να φέρετε μια εξισορρόπηση. Αυτή είναι μια πρακτική που βασίζεται στην τεχνική του Loss leader που δεν είναι άλλη από την προσπάθεια προσέλκυσης πελατών με πωλήσεις κάποιων προϊόντων (γνωστών ώστε να μπορεί να συγκρίνει ο πελάτης) σε τιμές πολύ κοντά στο κόστος, προσδοκώντας την πραγματοποίηση άλλων αγορών που θα επιφέρουν σημαντικά κέρδη: Είναι στην κρίση σας ποια πολιτική θα ακολουθήσετε.
Πως να προσδιορίσετε το κόστος του πιάτου
Για παράδειγμα, εάν σερβίρετε μια σαλάτα του Καίσαρα, προσθέστε το κόστος των υλικών και όλων των άλλων συστατικών που χρησιμοποιούνται για την παρασκευή του πιάτου. Δημιουργήστε δηλαδή μια πρότυπη συνταγή με υλικά, ποσότητες και τιμές. Κάποιοι στην πρότυπη συνταγή, προσθέτουν κι ένα ποσοστό 10-20% το οποίο το ονομάζουν unproductive cost και αφορά ένα κόστος που προέρχεται από φθορές πρώτων υλών και άλλα πράγματα τα οποία επιμερίζονται ανά πιάτο. Έτσι θα μάθετε ακριβώς, πόσο σας κοστίζει κάθε πιάτο που σερβίρετε.
Υπολογίστε μετά τη σωστή τιμή πώλησης.
Χρησιμοποιήστε την ακόλουθη εξίσωση: Τιμή = Κόστος πρότυπης συνταγής / Ποσοστό ιδανικού κόστους τροφίμων. Μπορείτε να αλλάξετε ελαφρώς την τιμή για να την στρογγυλοποιήσετε. Στο παρακάτω παράδειγμα, θα μπορούσατε να κάνετε στρογγυλοποίηση στο αποτέλεσμα που σας δίνει στα 14,50 €
Παράδειγμα: Ας υποθέσουμε ότι το ιδανικό ποσοστό κόστους φαγητού στο παράδειγμα μας είναι 28% και το κόστος της πρότυπης συνταγής σας είναι 4,00€. Η πλήρης εξίσωση θα έχει ως εξής: 4,00€ (Κόστος πιάτου) / 28% (Ποσοστό ιδανικού κόστους φαγητού). Η τιμή που σας βγάζει θα είναι 14,29€ το οποίο μπορούμε να το βάλουμε στον κατάλογο ως 14,50€ στρογγυλοποιώντας το,όπως είπαμε παραπάνω.
Πώς να υπολογίσετε τις τιμές μενού εστιατορίου σύμφωνα με το μικτό κέρδος
Το μικτό περιθώριο κέρδους είναι ένα ποσοστό που αντιπροσωπεύει το σταθερό κέρδος μέσα σε κάθε πώληση. Ένα μεικτό περιθώριο κέρδους 70% σε ένα πιάτο σημαίνει ότι στο εστιατόριο κερδίζει 70 λεπτά σε κάθε ευρώ που βάζει στο ταμείο από αυτό το συγκεκριμένο πιάτο. Το υπόλοιπο 30% πηγαίνει στο κόστος αναπλήρωσης των συστατικών.
Υπολογίστε το ποσοστό.
Πολλές φορές μπορεί να βρούμε έναν κατάλογο με έτοιμες τιμές και να θέλουμε να δούμε αν έχουν καλό περιθώριο μικτού κέρδους. Ζητάμε το Food Cost για κάποια πιάτα από τον Chef και πιάνουμε δουλειά.
Χρησιμοποιήστε την παρακάτω εξίσωση για να βρείτε το περιθώριο μικτού κέρδους που έχετε σε ένα πιάτο στο μενού σας: Περιθώριο μικτού κέρδους = (Τιμή πιάτου στο μενού – Κόστος φαγητού) / Τιμή πιάτου στο μενού Αν ο Chef μου έδωσε για ένα πιάτο κόστος 4,00€ κι ο κατάλογος το έχει 14,00€ με τον παραπάνω τύπο θα μου βγάλει 71% μικτό κέρδος Οπότε εξετάζω αν κάποια πιάτα είναι επικίνδυνα, από άποψη κόστους, άρα αλλάζω τιμές. Αν δεν μπορώ να αλλάξω τιμές, τα μαρκάρω στους σερβιτόρους για να τα αποφύγουν ή να προσπαθήσουν να πλασάρουν και είδη που θα διορθώσουν το συνολικό κόστος.
Παράδειγμα: Ας υποθέσουμε ότι το ιδανικό περιθώριο μικτού κέρδους είναι στο παράδειγμα μας το 72% και το κόστος του πιάτου είναι 4,00€. Η εξίσωση σας έχει ως εξής: 72% = (Τιμή Μενού – 4,00€ /) Τιμή Μενού. Η πλήρης εξίσωση μετά την επίλυση της τιμής του μενού θα έχει την εξής μορφή: 72% = 14,50€ – 4,00€ / 14,50€.
Πως να υπολογίσετε το καθαρό κέρδος
Το μικτό κέρδος είναι ένα ουσιαστικό μέρος της εξίσωσης που καθορίζει το καθαρό κέρδος σας. Η παρακάτω εξίσωση σας δείχνει πώς να προσδιορίσετε το καθαρό κέρδος στην επιχείρηση:
Μικτό Κέρδος – (Εργατικό κόστος + Έξοδα λειτουργίας) = Καθαρό Κέρδος / ΖημίαΆλλες μέθοδοι τιμολόγησης του μενού
1. Μέθοδος τιμολόγησης βάσει του ανταγωνισμού
Μια άλλη μέθοδος τιμολόγησης όταν δεν έχουμε μαθηματικές δεξιότητες, είναι να κοιτάμε τι κάνει ο γείτονας.
Αυτή η μέθοδος ελέγχει τις τιμές του τοπικού σας ανταγωνισμού ως βάση για να εξετάσει την τιμή που θα εφαρμοστεί. Με βάση τον τύπο εστιατορίου σας, μπορείτε να επιλέξετε μέσα από τις ακόλουθες μεθόδους που βασίζονται στην παρακολούθηση του ανταγωνισμού:
Τιμή πιάτου ίδια με αυτή του ανταγωνιστή σας. (Competition-based pricing)
Αυτό είναι πιο αποτελεσματικό εάν το εστιατόριο σας ανταγωνίζεται τους άλλους έχοντας κάτι καλύτερο να προσφέρει από άποψη ατμόσφαιρας, τοποθεσίας κλπ. Καλύτερες παροχές για ίδια τιμή.
Τιμή πιάτου χαμηλότερη από αυτή του ανταγωνιστή σας. (Economy Pricing)
Αυτό είναι ιδανικό εάν έχετε ένα απλό εστιατόριο το οποίο εξυπηρετεί αυτούς που αναζητούν μια οικονομική εναλλακτική λύση. Δεν τους ενδιαφέρει κάτι άλλο, από το να φάνε γρήγορα, νόστιμα και προπάντων φθηνά.
Τιμή του πιάτου υψηλότερη από αυτή του ανταγωνιστή σας. (Prestige pricing)
Αυτό ακούγεται λίγο τρελό αλλά ενίοτε στέκει. Εάν το εστιατόριό σας είναι ένα πολυτελές μέρος που αποβλέπει στο να προσελκύει ευκατάστατους πελάτες που αναζητούν υψηλή ποιότητα, μια υψηλότερη τιμή μπορεί να κάνει εντύπωση. Το παραπάνω στην τιμή βέβαια να μην είναι κλεψιά, να είναι πιο ιδιαίτερες πρώτες ύλες που να δικαιολογούν τη διαφορά.
2. Μέθοδος τιμολόγησης βάσει ζήτησης
Με βάση τη ζήτηση στο εστιατόριο σας και τις συγκεκριμένες επιλογές φαγητού, μπορείτε ενδεχομένως να αυξήσετε τις τιμές. Εάν έχετε μια ελκυστική ατμόσφαιρα ή εάν το εστιατόριό σας προσφέρει μοναδικές και ιδιαίτερα νόστιμες επιλογές φαγητού, μπορείτε να αυξήσετε τις τιμές σας.
Η ζήτηση για την επιχείρησή σας θα είναι φυσικά υψηλή επειδή προσφέρετε πολυδιαφημισμένο φαγητό ή μια ατμόσφαιρα που οι επισκέπτες δεν μπορούν να βρουν αλλού.
Για παράδειγμα, μέρη όπως στάδια, καράβια, οργανωμένες παραλίες και αεροδρόμια μπορούν να αυξήσουν τις τιμές τους, καθώς οι πελάτες δεν έχουν την επιλογή να πάνε αλλού για φαγητό. Αυτό βέβαια είναι εφικτό εκτός κι αν ορίζεται διαφορετικά από την Ελληνική νομοθεσία.
Ψυχολογία: Πώς να πουλήσετε πιάτα υψηλού μικτού κέρδους
Χρησιμοποιώντας την ψυχολογία και τη μηχανική μενού (Menu Engineering), έχετε περισσότερες πιθανότητες να πουλήσετε αντικείμενα υψηλού μικτού περιθωρίου κέρδους.
Ακολουθούν μερικές απλές συμβουλές για να εστιάσετε σε αυτά τα στοιχεία αν και θα ακολουθήσει άλλο άρθρο το οποίο θα έχει να κάνει αποκλειστικά με το συγκεκριμένο θέμα.
Σύμφωνα με μελέτες, οι πελάτες είναι πιθανό να παραγγείλουν ένα από τα πρώτα αντικείμενα που παρατηρούν στο μενού. Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό να κατευθύνετε την προσοχή των επισκεπτών σας στα πιάτα υψηλού κέρδους.
Καθοδηγήστε την προσοχή των πελατών σας στα αντικείμενα υψηλού κέρδους με ένα γραφικό, ή ένθετο, ή σκιασμένο background ή κάποιο περίγραμμα. Ωστόσο, επισημάνετε μόνο ένα ή δύο στοιχεία ανά κατηγορία στο μενού σας για να αποφύγετε μια κακοτεχνία στην αισθητική του μενού.
Σε κάθε ενότητα, τοποθετήστε τα κερδοφόρα πιάτα σας, στο επάνω και κάτω μέρος της λίστας. Μελέτες δείχνουν ότι οι άνθρωποι παρατηρούν και παραγγέλνουν συχνότερα τα δύο κορυφαία ή το τελευταίο πιάτο σε μια ενότητα.
Τοποθετήστε επίσης σε μια άλλη διάταξη, στοιχεία υψηλού περιθωρίου κέρδους στο κέντρο της σελίδας, πάνω δεξιά ψηλά και στην πάνω αριστερή γωνία του μενού σας. Αυτό ονομάζεται “Το Χρυσό Τρίγωνο” που οι ειδικοί λένε, ότι όταν κοιτάζουμε ένα μενού, τα μάτια μας συνήθως κινούνται προς τη μέση πρώτα πριν ταξιδέψουν στην επάνω δεξιά γωνία και μετά, τέλος, στην επάνω αριστερή γωνία.
Συμπληρωματικά
Εκτός από τη χρήση της μηχανικής και της ψυχολογίας στον τομέα του μενού, μην ξεχνάμε την απόλυτη αξία του σερβιτόρου ο οποίος αν διαθέτει γνώσεις και αφηγηματικότητα μπορεί να προτείνει και να πουλήσει καλύτερα από κάθε άλλο μέσον. Αυτός είναι ο κύριος παράγοντας που θα κάνει τη διαφορά. Με τη συμπεριφορά του, το χιούμορ του, τη ζεστασιά του θα δημιουργήσει τις συνθήκες που θα φέρουν την πώληση και την ωραία ατμόσφαιρα.
Πηγές που χρησιμοποιήθηκαν στο άρθρο:
Huffington Post – The Secret Psychology Of Restaurant Menus
Restaurant Engine – The Psychology Of Menu Design – Why It Is So Important
Clement Ojugo – Practical Food & Beverage Cost Control
Sudhir Andrews – Textbook Of Food & Beverage Management
