Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή
Η έρευνα της συμπεριφοράς και γενικότερα της ψυχολογίας των καταναλωτών μελετά πώς και γιατί οι άνθρωποι αγοράζουν τα διάφορα πράγματα. Οι ειδικοί αναλύουν τις διανοητικές, συναισθηματικές και συμπεριφορικές αλλαγές που παρουσιάζονται στον καταναλωτή τη στιγμή της αγοράς καθώς και μετά από αυτήν. Για να υπάρχει μια αποτελεσματική ερμηνεία χρειάζεται να χρησιμοποιηθούν ιδέες και τεχνικές από κοντινά επιστημονικά πεδία, όπως το Neuromarketing, ο τομέας Behavioral Economics και η Κοινωνιολογία.
Η μελέτη της ψυχολογίας των καταναλωτών εμφανίστηκε στα μέσα του εικοστού αιώνα, όταν οι ειδικοί μάρκετινγκ αποφάσισαν να προσεγγίσουν τον τομέα της έρευνας τους με πιο επιστημονικό τρόπο. Αυτός ο τομέας έρευνας επικεντρώνεται αρχικά στην απόφαση αγοράς: τι κάνει τους ανθρώπους να αποφασίσουν να αγοράσουν ένα προϊόν. Κοινωνικές μελέτες και μελέτες συμπεριφοράς αποκάλυψαν ότι υπάρχουν συγκεκριμένα μοντέλα που καθορίζουν τις επιλογές για τους καταναλωτές. Τα μοντέλα αυτά επέτρεψαν την εισαγωγή νέων τεχνικών, που σήμερα έχουν καταστεί συνήθεις πρακτικές όπως για παράδειγμα η κατάτμηση της αγοράς (Brunet, 2016).
Οι εμπειρογνώμονες της συμπεριφοράς των καταναλωτών ενδιαφέρονται πλέον για μια μεγάλη ποικιλία ερωτημάτων και θεμάτων, όπως η αφοσίωση των καταναλωτών, η εμπειρία των χρηστών και ο επηρεασμός των πελατών (αναζήτηση των συναισθηματικών απαντήσεων τους). Αυτός ο τομέας έχει σήμερα αναπτυχθεί και περιλαμβάνει κομμάτια που έχουν άμεση σχέση με ιατρικές ανακαλύψεις, και ο τομέας αυτός είναι το Neuromarketing. Η παρεκλίνουσα διαφοροποίηση ή γνωστική προκατάληψη, όπως επίσης πολλές φορές ονομάζεται (cognitif bias), όπως θα δούμε στη συνέχεια, αποτελεί πλέον ένα σημαντικό μέρος της μελέτης της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή. Η παρεκλίνουσα διαφοροποίηση είναι ένα μοτίβο παραπλανητικής σκέψης και ψευδούς λογικής που επιτρέπει στο άτομο να κάνει μια κρίση ή να λάβει μια απόφαση γρήγορα. Οι γνωστικές προκαταλήψεις επηρεάζουν τις επιλογές μας, ειδικά κατά τη διαχείριση πολλών σημαντικών πληροφοριών ή όταν ο χρόνος είναι περιορισμένος. Αυτό δημιουργεί μια μορφή δυσλειτουργίας στην όλη συλλογιστική για τη λήψη μιας έλλογης απόφασης (Kahneman, Tversky, 1974).
Τα μοντέλα συμπεριφοράς
Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ θα ήθελαν να γνωρίζουν επακριβώς τους λόγους που βρίσκονται πίσω από την κάθε επιλογή των καταναλωτών, γιατί δηλαδή επέλεξαν αυτό το συγκεκριμένο προϊόν και όχι κάποιο άλλο.
Οι έρευνες που έγιναν έδειξαν ότι στις περισσότερες περιπτώσεις τα μηνύματα του Μάρκετινγκ μπορούν όχι μόνο να προσελκύσουν τη προσοχή αλλά και να επηρεάσουν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Το ίδιο φαίνεται ότι συμβαίνει με την ελκυστικότητα των εικόνων και των ήχων που αποτυπώνονται στη μνήμη και επηρεάζουν τις καταναλωτικές επιλογές.
Σε αντίθεση με το μαύρο κουτί ενός αεροπλάνου, δεν υπάρχει τρόπος να γνωρίζουμε τι συμβαίνει πραγματικά κάθε στιγμή στη σκέψη ενός πελάτη. Ορισμένα κλασσικά μοντέλα που μελετούν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων για τους καταναλωτές προσδιορίζουν δύο είδη παραγόντων: εξωτερικούς παράγοντες (ανάγκες, επιθυμίες, έκθεση στη διαφήμιση) και εσωτερικούς παράγοντες (ατομικές προτιμήσεις, προσωπικότητα και πεποιθήσεις).
Ο Philip Kotler δημιούργησε στο βιβλίο του Marketing Management το 1967 ένα μοντέλο που αναλύει τη διαδικασία αγοράς σε πέντε στάδια, γνωστό ως το μοντέλο των 5 φάσεων. Οι φάσεις αυτές είναι οι εξής:
Πρόβλημα / Ανάγκη – Ο πελάτης συνειδητοποιεί ότι χρειάζεται να αγοράσει κάτι.
Αναζήτηση – Ο πελάτης αναζητά πληροφορίες.
Αξιολόγηση – Ο πελάτης εξετάζει τις διάφορες επιλογές και τις εναλλακτικές λύσεις που έχει στη διάθεση του
Απόφαση αγοράς – Αφού ο πελάτης εντοπίσει το προϊόν που θέλει, φροντίζει να το αγοράσει.
Μετά την αγορά – Ο πελάτης συνεχίζει να σκέφτεται για το προϊόν που αγόρασε
Μια άλλη προσέγγιση στη διερεύνηση της ψυχολογίας των καταναλωτών είναι η μελέτη των ίδιων των καταναλωτών. Το 1986, οι Sproles και Kendall παρουσίασαν ένα κατάλογο τύπων καταναλωτών, διατυπώνοντας οκτώ κύριους άξονες για να περιγράψουν το προφίλ ενός καταναλωτή, ανάλογα με το που βρίσκεται σε καθένα από τους άξονες αυτούς.
➢ Εκείνος που αναζητά πάντα ποιοτικά προϊόντα.
➢ Εκείνος που πάντα προτιμά τα διάσημα και επώνυμα εμπορικά σήματα.
➢ Ο καταναλωτής που θεωρεί τα ψώνια ως πηγή ευχαρίστησης.
➢ Ο πελάτης που αναζητά χαμηλές τιμές, προσφορές ή εκπτώσεις.
➢ Ο πελάτης που θέλει να είναι μοντέρνος και αναζητά ποικιλία.
➢ Ο πελάτης που έχει την τάση να κάνει αυθόρμητες αγορές.
➢ Ο πελάτης που ψάχνει και αντιμετωπίζει πάρα πολλές πληροφορίες ή ψάχνει για πάρα πολλές επιλογές.
➢ Ο τυπικός πελάτης που συνήθως αγοράζει ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μάρκα και ακολουθεί μια ρουτίνα στον τρόπο που ψωνίζει.
Τόσο ο κατάλογος των τύπων καταναλωτή, όσο και το μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτών σε πέντε φάσεις υπόκεινται σε πολιτισμικές διακυμάνσεις και ερμηνείες. Και τα δύο μοντέλα έχουν προγνωστική αξία μόνο αν χρησιμοποιούνται σε συνδυασμό με δεδομένα σε πραγματικό χρόνο. Στις σύγχρονες καμπάνιες μάρκετινγκ, χρησιμοποιούνται κυρίως για να προχωρήσουν στη τμηματοποίηση της αγοράς (Roux, 2006).
Η ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή
Πριν από την περιγραφή των σταδίων που ακολουθεί μια ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή, είναι σημαντικό να γίνει κατανοητό το νόημα της. Η ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών είναι η μελέτη του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς σχετικά με ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή έναν οργανισμό. Επιλογές για αγορές μέσω Διαδικτύου ή σε παραδοσιακά καταστήματα, κινητά Android ή iOS, προϊόντα πολυτελείας ή προϊόντα καθημερινής ανάγκης, δείχνουν ότι κάθε καταναλωτής έχει διαφορετικές απόψεις σχετικά με το τι αγοράζει και πως.
Η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών δίνει απαντήσεις σε μια σειρά θεμελιωδών ερωτημάτων που έχουν να κάνουν με τη φύση του μάρκετινγκ, όπως:
➢ Τι σκέφτονται οι καταναλωτές για τυχόν εναλλακτικές λύσεις στα προϊόντα που προτιμάνε
➢ Πώς οι καταναλωτές επιλέγουν μεταξύ των εναλλακτικών λύσεων που έχουν κάθε φορά
➢ Πώς συμπεριφέρονται οι καταναλωτές κατά τη διάρκεια της αγοράς ενός προϊόντος
➢ Πώς επηρεάζεται η συμπεριφορά των καταναλωτών από το περιβάλλον τους.
➢ Πώς μπορούν να βελτιωθούν οι καμπάνιες μάρκετινγκ για να επηρεάσουν πιο αποτελεσματικά την συμπεριφορά των πελατών.
Για να γίνει καλύτερα κατανοητή η έννοια της μελέτης της συμπεριφοράς, περιγράφονται στη συνέχεια οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών:
Ο ψυχολογικός: Αυτός θεωρείται ότι είναι ο σημαντικότερος παράγοντας που επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Τα χαρακτηριστικά που έχει κάποιος, όπως η αντίληψη, τα κίνητρα, η προσωπικότητα, οι πεποιθήσεις και η στάση ζωής είναι σημαντικά για να ερμηνεύσουν γιατί ένας καταναλωτής θα αποφασίσει να αγοράσει ένα προϊόν.
Ο προσωπικός: Αυτός ο παράγοντας αφορά χαρακτηριστικά που έχουν τα άτομα που μπορεί να είναι καθαρά ατομικά, να μην σχετίζονται δηλαδή με άλλα άτομα μιας ομάδας. Τέτοια χαρακτηριστικά μπορεί να περιλαμβάνουν την ηλικία, το επάγγελμα, την οικονομική κατάσταση και τον τρόπο ζωής.
Ο κοινωνικός: Τα κοινωνικά χαρακτηριστικά διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στη συμπεριφορά των καταναλωτών και μπορούν να περιλαμβάνουν την οικογένεια, τις περιοχές ή τις κοινότητες διαβίωσης και την κοινωνική και θρησκευτική αλληλεπίδραση. Αυτοί οι παράγοντες είναι συνήθως εκείνοι που είναι δύσκολο να εκτιμηθούν ολοκληρωμένα κατά την προετοιμασία στρατηγικών μάρκετινγκ.
Ο γεωγραφικός: Η θέση της περιοχής που ζουν οι καταναλωτές παίζει επίσης σημαντικό ρόλο στον τρόπο που αποφασίζεται η αγορά ενός προϊόντος. Για παράδειγμα, ένα άτομο που ζει σε χώρες με ζεστό κλίμα θα ήταν λιγότερο πιθανό να αγοράσει χειμερινά ρούχα σε σύγκριση με κάποιον που ζει σε εύκρατα κλίματα.
Η ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών δεν γίνεται πάντα εύκολα και για να θεωρείται ολοκληρωμένη χρειάζεται να μπορούν να απαντηθούν μια σειρά από διακριτές ερωτήσεις, όπως:
Ποιος αγοράζει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρει η εταιρεία; Αυτό σημαίνει ότι χρειάζεται να πραγματοποιηθεί πρώτα μια έρευνα αγοράς για να γίνει ξεκάθαρο ποιος είναι το κοινό-στόχος.
Ποιος αποφασίζει να αγοράσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρονται; Υπάρχουν είδη που είναι φανερό ότι ο τελικός αγοραστής είναι εκείνος που αποφασίζει για το τι θα αγοράσει. Για παράδειγμα είναι ο πελάτης που θα αγοράσει το μοντέλο του αυτοκινήτου που επιθυμεί. Υπάρχουν όμως και είδη που χρειάζεται να αναζητηθεί Ποιος λαμβάνει πραγματικά τις αποφάσεις για την αγορά των προϊόντων ή των υπηρεσιών που προσφέρονται. Για παράδειγμα, ένας οργανισμός μπορεί να αγοράζει έπιπλα για τα γραφεία του, αλλά η απόφαση για να αγοραστεί το συγκεκριμένο έπιπλο θα μπορούσε να γίνει από τον συνεργαζόμενο διακοσμητή του χώρου.
Ποιος επηρεάζει τη τελική απόφαση αγοράς των προϊόντων; Για να γίνει κατανοητή η σημασία αυτής της ερώτησης ο κλάδος των παιγνιδιών αποτελεί ένα καλό παράδειγμα. Οι γονείς είναι εκείνοι που αγοράζουν ένα συγκεκριμένο παιχνίδι, αλλά, τις περισσότερες φορές, εκείνος που επηρεάζει τη τελική απόφαση είναι συνήθως τα παιδιά. Αυτός είναι και ο λόγος που πολλές εταιρείες παιχνιδιών διαφημίζουν τα προϊόντα τους σε κανάλια ή εκπομπές κινούμενων σχεδίων.
Γιατί ο καταναλωτής αγοράζει ένα προϊόν; Η ολοκληρωμένη απάντηση στην ερώτηση αυτή δεν είναι πάντοτε εύκολο να δοθεί. Χρειάζεται κάθε φορά να αναζητείται το σκεπτικό πίσω από την απόφαση αγοράς του καταναλωτή και να επιχειρείται η κατανόηση του. Το σκεπτικό αυτό μπορεί να διαφέρει από άτομο σε άτομο. Για παράδειγμα, κάποιος μπορεί να αγοράσει έπιπλα για το γραφείο του γιατί τα προηγούμενα είναι πια άχρηστα ενώ κάποιος άλλος μπορεί να αγοράσει έπιπλα για το γραφείο του για να γίνει πιο σύγχρονο και άνετο.
Γιατί ένας καταναλωτής προτιμά ένα εμπορικό σήμα από ένα άλλο; Υπάρχουν πολλοί λόγοι που μπορούν να επηρεάσουν τον καταναλωτή για να προτιμήσει ένα εμπορικό σήμα έναντι ενός άλλου. Αυτοί οι παράγοντες μπορεί να περιλαμβάνουν την ποιότητα, την ποσότητα, το κόστος και την επωνυμία του προϊόντος.
Που αγοράζουν οι πελάτες το κάθε προϊόν; Σήμερα, οι καταναλωτές μπορούν να αγοράζουν προϊόντα είτε μέσω online Διαδικτυακών αγορών είτε από εξειδικευμένα καταστήματα είτε από αλυσίδες σουπερμάρκετ. Ο τρόπος με τον οποίο τα καταστήματα προσφέρουν τα προϊόντα αυτά παρέχει μια εικόνα και για την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών.
Πότε αγοράζουν οι καταναλωτές ένα προϊόν; Υπάρχουν πολλές περιπτώσεις κατά τις οποίες κάποιος καταναλωτής μπορεί να θέλει να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Για παράδειγμα, οι γονείς μπορούν να αγοράσουν ένα παιχνίδι για τα γενέθλια του παιδιού τους και ένας οργανισμός μπορεί να αγοράσει νέα έπιπλα όταν μετακομίζει σε νέες εγκαταστάσεις. Η κατανόηση της κατάλληλης χρονικής συγκυρίας μιας αγοράς έχει μεγάλη σημασία στο πότε προβάλλεται ένα προϊόν, πότε και πως διαφημίζεται, και σε τι ποσότητες είναι διαθέσιμο.
Ποιά είναι η γνώμη του καταναλωτή σχετικά με το προϊόν; Χρειάζεται κάθε φορά να αναζητείται το πώς οι καταναλωτές βλέπουν το προϊόν, αν δηλαδή το θεωρούν ακριβό, αν θεωρούν ότι αξίζει τα λεφτά του ή αν το θεωρούν φθηνό, σε συνδυασμό με το τι σκέφτονται για την ποιότητα του προϊόντος; Η αντίληψη πο υπάρχει για ένα προϊόν παίζει σημαντικό ρόλο στη δημιουργία θετικών ή αρνητικών γνωμών που μεταδίδονται από στόμα σε στόμα.
Ποιος είναι ο ρόλος του τρόπου ζωής των καταναλωτών στην αγοραστική τους συμπεριφορά; Οι άνθρωποι που αγαΠουν την περιπέτεια θα αγοράζουν σκηνές, εξοπλισμό εξερεύνησης, παΠουτσια πεζοπορίας ή ταξιδιωτικά είδη. Αντίθετα, οι άνθρωποι που αναζητούν τη γνώση θα αγοράζουν βιβλία ή κατάλληλες ενημερωτικές ταινίες, ή διάφορες ηλεκτρονικές συσκευές.
Ως εκ τούτου η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών παρέχει ζωτικές πληροφορίες σχετικά με τη διαδικασία σκέψης των καταναλωτών και προσφέρει αναμφισβήτητα οφέλη καθώς επηρεάζει σημαντικά τις αποφάσεις που σχετίζονται με τις δημόσιες σχέσεις και το μάρκετινγκ που ασκούν οι επιχειρήσεις. Μπορεί επίσης να βοηθήσει στη κατανόηση διαφόρων παραγόντων που παρουσιάζονται, όπως:
1.Οι στάσεις που επιδεικνύουν οι καταναλωτές: Οι στάσεις των καταναλωτών επηρεάζουν συχνά τις πεποιθήσεις τους σχετικά με συγκεκριμένα προϊόντα. Η κατανόηση της στάσης των πελατών με τη χρήση μοντέλων συμπεριφοράς καταναλωτών βοηθά τους υπεύθυνους μάρκετινγκ να συντονίζουν τις καμπάνιες που πραγματοποιούν ώστε να επιτύχουν μια ευαίσθητη χορδή τους καταναλωτή, κερδίζοντας με τον τρόπο αυτό μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς.
2.Η πολιτιστική αντίληψη που έχουν οι καταναλωτές: Η συνεχής εξέλιξη και διαφοροποίηση των πολιτισμικών προτύπων επηρεάζουν το σχεδιασμό των εκστρατειών μάρκετινγκ. Η μελέτη της ψυχολογίας των καταναλωτών βοηθάει να γίνουν κατανοητές οι πολιτισμικές αποχρώσεις που έχουν έτσι ώστε να καθορισθεί με μεγαλύτερη ασφάλεια η αγορά-στόχος για το προϊόν.
3.Οι αντιλήψεις που υπάρχουν για το προϊόν και το εμπορικό σήμα: Η μελέτη των αντιλήψεων των καταναλωτών σχετικά με το εμπορικό σήμα μπορεί να βοηθήσει να αποκαλυφθούν αρνητικές απόψεις, τις οποίες στη συνέχεια μπορεί πιο εύκολα κάποιος να εστιάσει για να τις εξουδετερώσει ή να τις αμβλύνει. Ο τρόπος ζωής: Η κατανόηση του τρόπου ζωής των καταναλωτών επιτρέπει να διαμορφωθούν τα προϊόντα που προσφέρονται ώστε να ανταποκρίνονται στις συγκεκριμένες απαιτήσεις τους.
Μαρία Ζογοπούλου
